Turismo: sotto a chi tocca!

cards-166440_1280

Oggi vi voglio parlare di Destination Management, ovvero della gestione strategica delle località turistiche per incentivare i flussi turistici. Ne parlerò cercando di rispondere principalmente a due domande: chi e cosa? Ovvero: chi fa cosa?

Non una questione banale, vista da una parte la complessità delle questioni turistiche e, dall’altra, a livello gestionale, le ingerenze, lamentele e accuse reciproche, gli sconfinamenti di competenze (quando ci sono…) e il generale caos che mi è capitato di sentire e vedere in giro in questi anni…

Chi?

Cercando di fare un po’ di chiarezza, partirei con una riflessione sulla risorsa fondamentale del turismo: il territorio. Il territorio è ciò che caratterizza una destinazione, il luogo dove esistono e crescono le competenze…  Ma risorse e competenze territoriali devono essere continuamente arricchite e rinnovate. Qui entrano in gioco la pianificazione urbanistica e paesaggistica, i servizi pubblici, le strutture e le infrastrutture, gli enti di formazione… ed è subito evidente l’intreccio tra Pubblico, Privato e contesto locale. Il Destination Management, di conseguenza, non può che coinvolgere diversi organismi, sia pubblici sia privati, presenti sul territorio.

Cominciamo ad elencare qualche figura che entra sicuramente in gioco:

  • rappresentanti politici (ad esempio, nel caso di un Comune, il sindaco o l’assessore al turismo);
  • dirigenti e funzionari della pubblica amministrazione;
  • direttori di agenzie territoriali (Destination Manager);
  • consulenti e professionisti.

È solo un primo elenco, ma per capire meglio chi altri entra in gioco, come e perché, comincerei subito a chiedermi… Chi fa cosa?

Pubblica amministrazione

Ai rappresentanti politici tocca la responsabilità di indirizzare la politica turistica del territorio, produrre le norme relative, gestire i fondi di finanziamento per azioni turistiche. Attraverso scelte collegiali, definiscono anche altre politiche che si intrecciano con quella turistica, come infrastrutture, trasporti, sicurezza…

A dirigenti e funzionari pubblici tocca poi la responsabilità di attuare tali politiche. Hanno tuttavia un ruolo fondamentale anche nella fase di costruzione delle politiche turistiche, potendo intervenire con proposte (vista l’esperienza, visto che può ragionare più facilmente su tempi più lunghi di un mandato amministrativo…).

…insieme ai privati!

Agli enti amministrativi tocca anche il compito di indirizzare lo sviluppo degli attori di una destinazione turistica in ottica di azione sinergica, combinando cooperazione e competizione. Intendo attori del Pubblico come del Privato. Gli strumenti a disposizione del pubblico sono gli incentivi, i vincoli, la pianificazione, gli interventi sul territorio, la promozione, il sostegno ad aggregazioni…

Per aggregazioni intendo consorzi o enti pivot (ad esempio agenzie per lo sviluppo, aziende speciali delle Camere di Commercio, organizzazioni varie promosse dagli enti locali). Ed è qui che può entrare in gioco la terza figura del nostro elenco, ovvero quella del Destination Manager.  È la figura professionale chiamata a dirigere l’ente territoriale per la promozione e il marketing turistico. Potere, ruolo e responsabilità dipendono dal tipo di struttura. Si tratta in ogni caso di un contratto di tipo privato e di una figura professionale, pagata, per la quale non devono esserci sovrapposizioni, ovvero non dev’essere un soggetto interessato e nemmeno una figura politica o pubblica! Il DM dispone di solito di una struttura operativa composta da diverse persone e si muove secondo criteri di efficacia ed efficienza, non secondo una logica burocratico-amministrativa, ma manageriale. Servono – o vanno sviluppate – competenze adeguate. Resta comunque imprescindibile il legame con la politica del territorio.

Cosa fa il DM? Genera flussi turistici di incoming, gestisce immagine e valore simbolico della destinazione, coordina e gestisce le relazioni con gli stakeholder, valuta l’impatto del turismo sul sistema turistico locale… I suoi obiettivi sono quello di elaborare e attuare un piano strategico di sviluppo dell’offerta, segmentando, l’aumento dell’offerta, promuovendo collaborazione tra attori e incrementando competenze, lo sviluppo di politiche di promozione della qualità dell’offerta (controllo qualità, servizi, accoglienza…), con un occhio alla sostenibilità dell’offerta turistica e un altro alla coerenza e integrazione con la politica turistica del territorio.

Non mancano poi professionisti e consulenti del settore, che svolgono una funzione di supporto alla formazione e allo sviluppo dei piani strategici dell’azienda turistica. Sono spesso necessari, mancando all’interno professionalità adeguate, e hanno spesso un ruolo rilevante.

Dovrebbe essere chiaro a questo punto che alla base del coordinamento della destinazione, del Destination Management, deve esserci un disegno strategico e organizzativo.

Cosa, invece, succede troppo spesso?

Comunemente il marketing turistico pubblico è fatto di accoglienza e promozione del territorio. Rientrano la raccolta di dati, la gestione dell’informazione ai turisti e, a volte, la partecipazione a fiere, la realizzazione di campagne pubblicitarie nei mercati destinazione, l’organizzazione di eventi… Ai singoli operatori è delegato il resto.

Nella prospettiva del Destination Management questa soluzione è insoddisfacente, perché comporta, ad esempio, una frammentazione dell’offerta, un’impossibilità di identificare motivi di vacanza per avere posizioni di forza sui mercati… Con una simile organizzazione (o disorganizzazione? La mancanza di coordinamento è evidente), non esistono una strategia di mercato, un prodotto, una politica di prezzo, una commercializzazione integrata… e la comunicazione è istituzionale e sfuocata.
Come si muove, invece, il Destination Management?

I livelli di attività del Destination Management

Informazione, accoglienza e animazione rientrano in un livello base del marketing turistico, di norma appannaggio della PA. Step più evoluti, verso una maggiore complessità e integrazione (di nuovo entra il Privato), comportano almeno fare comunicazione e promozione turistica. Ancora meglio sarebbe agire sull’offerta turistica, fino ad arrivare a una vera e propria promo-commercializzazione.

Ecco, nello schema (ispirato e adattato da Franch, Marketing delle destinazioni turistiche) i livelli di attività del Destination Management.

Livelli del Destination Marketing

Dando per noto e comunemente praticato il livello base, di seguito approfondirò brevemente ogni livello, rimandando ad altro post una più completa esplorazione di ciascuno.

Livello 2: promozione e comunicazione turistica

Un livello più avanzato rispetto al mkt pubblico è quello della promozione e comunicazione turistica.  Si tratta di comunicare la destinazione all’esterno, nei mercati di generazione dei flussi turistici verso la destinazione stessa. Non si tratta semplicemente di dare informazioni, ma di fare una comunicazione persuasiva, di motivare i turisti al viaggio e alla vacanza.

Livello 3: azioni sull’offerta turistica

Si può e si dovrebbe fare di più. È possibile infatti agire sull’offerta turistica trasformando le risorse presenti sul territorio in un vero e proprio prodotto turistico. Individuando ciò che è più coerente con le richieste del mercato e può contribuire allo sviluppo della destinazione.

Livello 4: promo-commercializzazione

A questo livello, si tratta di trasformare l’offerta della destinazione in prodotti direttamente vendibili sul mercato. Si vuole mettere il turista alla ricerca di informazioni nelle condizioni di prenotare direttamente, nell’ambito dello stesso canale, senza soluzione di continuità tra le due attività.

Per approfondire

Per approfondire qualcuno dei temi trattati, vi invito prima di tutto a leggere qualche altro mio post che affronta tematiche collegate:

Se avete bisogno di saperne ancora di più, molti sono i manuali che trattano l’argomento. Da parte mia, consiglio quello al quale in parte questo post si ispira: Marketing delle destinazioni turistiche di Mariangela Franch.

Annunci

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...