Siamo ai primi mesi dell’anno 2015 ed ecco che escono le statistiche sul turismo 2014. Ma sappiamo davvero trovare i dati che davvero ci servono? E una volta trovati, sappiamo leggerli, interpretarli e utilizzarli?
Puntualmente le statistiche sul turismo in Italia vengono riprese e interpretate da operatori del settore e mass media, i primi affamati di dati per programmare il futuro, i secondi di news per i lettori. Così in questi giorni mi è capitato di leggere qualcosa qua e là e… mi è nato lo stimolo per questo post, il cui obiettivo è cercare di chiarirvi un po’ le idee. Partiamo dalle basi, vediamo di costruire su qualcosa di solido… Ecco quindi di cosa parla questo post:
- perché e per chi le statistiche sul turismo sono importanti
- quando utilizzare le statistiche sul turismo
- come leggere e interpretare le statistiche sul turismo
- dove recuperare dati e statistiche sul turismo in Italia
- un esempio con focus su arrivi e presenze
Perché e per chi le statistiche sul turismo sono importanti
I dati sul turismo sono importanti, vanno diffusi, letti e analizzati per capire ed elaborare strategie. Non possiamo conoscere il futuro, ma possiamo immaginarlo sulla base del passato, cercando di cogliere le tendenze in atto e provando così a ridurre l’incertezza.
Il turismo è un sistema complesso, nel quale entrano in gioco tantissimi e diversi attori e fattori. Di conseguenza anche le esigenze informative saranno estremamente differenziate, legate alla diversificazione delle funzioni e dei campi di operatività.
Se sono un erogatore di informazioni devo pormi la domanda di quali informazioni fornire e a chi, se sono un operatore interessato mi devo chiedere cosa mi serve, cosa devo cercare e se ciò che trovo è attendibile. Sia in fase iniziale di recupero delle statistiche, sia nella successiva fase di incrocio ed elaborazione dei dati. Insomma, un’informazione non vale l’altra e devo avere ben presente il mio obiettivo.
Un esempio: ho un ristorante tipico e l’ho aperto perché mi hanno detto o ho letto sul giornale che ci sono un sacco di turisti in zona. Mi è bastato sapere quanti turisti vengono sul mio territorio ogni anno e ho deciso di puntarci! Ero pieno di entusiasmo… eppure dopo un anno e un sacco di soldi spesi in pubblicità il mio locale resta vuoto. Forse avrei dovuto informarmi meglio? Mi sono chiesto chi esattamente viene sul mio territorio e se ama il cibo tipico o meno? Sempre che si fermi a mangiare, che non preferisca un panino, che abbia il tempo e i soldi per sedersi ad un tavolo. E se si tratta principalmente di gruppi organizzati e io non ho abbastanza posti a sedere, sono lontano dalle attrattive turistiche e ci sono 30 tornanti? Forse è per quello che di turisti ne vedo pochi. Forse un’occhiata ai dati giusti prima di aprire il ristorante mi avrebbe permesso di investire meglio… è solo un esempio, in poche righe. Però introduce elementi importanti, anzi fondamentali, come quello della segmentazione del mercato e quello dei punti di forza e debolezza dell’offerta rispetto alla domanda turistica. Se sono un ente pubblico, e non un ristoratore, questi stessi dati – ed altri ancora – mi serviranno a scopi diversi. Tutti questi pullman trovano parcheggi su misura nei pressi delle attrattive turistiche o intasano la circolazione? I turisti si “accampano” per mangiare nella prima area verde vicina al museo che vengono a vedere? Ho pensato ai cestini per i rifiuti? Vengono svuotati abbastanza velocemente? Ricordate: si parte sempre dalla domanda turistica.
Le statistiche riguardano la domanda, l’offerta e l’interfaccia tra domanda offerta… e i dati disponibili, le variabili sono davvero tanti, quantitativi e qualitativi, così come le considerazioni che si possono fare. Vince chi sa cosa cercare e ne trae le giuste conclusioni. Per investire nella giusta direzione.
Quando utilizzare le statistiche sul turismo
Dati e statistiche sul turismo vanno utilizzati prima di intraprendere iniziative, come dovrebbe essere chiaro dall’esempio riportato sopra. Ma vanno tenuti d’occhio sempre. Non si deve mai smettere di monitorare. Servono a capire i trend e il ciclo di vita di una destinazione. Rispondono alle domande: a che punto siamo e dove andiamo, cosa vuole il mercato ora e cosa vorrà domani o tra un’ora? È utile e importante avere lo storico, guardare l’evoluzione nel tempo. Ed è importante che le statistiche siano aggiornate, velocemente disponibili (in un mondo sempre più veloce). Citando gli autori di Funky Business:
“Se il consumatore chiede, bisogna scattare, e scattare veloci. (…) Il tempo è la nuova religione della nostra epoca. Siamo drogati di velocità. La nuova società opera in tempo reale. È una società istantanea… (…) La capacità di feedback in tempo reale permette di rispondere molto più velocemente ed efficacemente alle richieste dei consumatori. Migliora il servizio.”
E che dire d’altra parte della determinazione del prezzo in tempo reale? Si pensi ai biglietti aerei… è la rivincita del bazar, come dicono gli autori. Bazar digitale… e ne riparleremo.
Dove recuperare dati e statistiche sul turismo in Italia
Dove recupero dati e informazioni? (ricordate, non solo dati strettamente turistici, ma incrocio con altri dati).
Qualche nome, con link:
Ma non finisce qui. Dati e statistiche possono essere recuperati da enti pubblici (Province e Regioni in particolare), Uffici d’Informazione e Accoglienza turistica, musei…
Possiamo noi stessi decidere di sottoporre ai visitatori questionari, così come dobbiamo monitorare le statistiche di siti web e social network. E qui, sulla questione dei dati digitali e dei big data, ci sarebbe da aprire davvero un lungo capitolo per parlare anche di listening, ma… diventa lunga e mi riprometto di farlo al meglio in un prossimo post!
Come leggere e interpretare le statistiche sul turismo
Bene, ho i miei dati e le mie statistiche. So cosa cerco. Ma so leggere e interpretare questa mole di dati a mia disposizione? Ad esempio, per stabilire se il turismo è in crescita sul mio territorio cosa considero? Gli arrivi turistici? Le presenze? O la spesa che i turisti fanno sul mio territorio? Magari ho gli alberghi pieni, ma per riempire gli operatori hanno abbassato tantissimo i prezzi. E ancora: guardo solo alle rilevazioni dei turisti veri e propri o mi interessano anche i cosiddetti escursionisti? Potrei allora guardare agli ingressi museali, se ho musei sul mio territorio. E se non ci sono? Guardo i pedaggi autostradali, gli ingressi alle vie di accesso? Sono misurazioni difficili. Tornando ai turisti, siamo sicuri che il numero di quelli che pernottano sul territorio è reale? I sistemi di rilevazione vanno conosciuti e considerati.
Vi siete già persi? Magari è perché, per cominciare, non conoscete l’esatto significato dei termini che ho usato: arrivi, presenze, turisti, escursionisti… Ecco un secondo punto importante: per leggere e interpretare le statistiche sul turismo vanno conosciute le definizioni, la terminologia turistica!
Un terzo punto dovrebbe esservi già chiaro sulla premessa dell’importanza dei dati: devo sapere cosa vado cercando. Quindi devo saper incrociare i dati secondo quello che mi serve capire. I miei turisti sono soprattutto giovani italiani? Cosa vogliono i giovani italiani quando vanno in vacanza? Come posso attrarne di più, farli più contenti, far spendere loro di più? I servizi che appronto per loro possono attrarre anche altre tipologie? C’è mercato?
Dovrei poi riuscire a trarne delle conclusioni che possano davvero guidare i miei interventi. Mettendo in correlazione dati e intervento. Qualche esempio: se so da dove vengono i miei turisti, so dove andare a promuovermi. Se so di piacere ai gruppi vacanza, allora so di dover intervenire sulle associazioni come decisori dell’acquisto. Se so cosa il turista non apprezza, so dove intervenire per migliorare. Se so dove vanno i turisti che non vengono da me, posso provare a capire cosa la concorrenza ha in più di me e dove migliorare…
Un esempio con focus su arrivi e presenze turistiche
Per chiudere vorrei focalizzare un attimo il discorso sul tema arrivi e presenze. Si tratta di dati elementari per quanto riguarda la domanda, spessissimo citati, a volte gli unici citati, e spesso male interpretati. Cito questo caso per chiarire le cose (anche a chi si fosse smarrito qualche riga sopra) e, al tempo stesso, far comprendere la complessità della questione. C’è ad esempio un problema di terminologia, come dicevo prima. Spesso si confondono il numero delle presenze con il numero dei turisti. E non si conosce la differenza tra presenze e arrivi. Qual è la corretta definizione di arrivi e presenze turistiche?
- Gli arrivi sono il numero di clienti ospitati nelle strutture ricettive.
- Le presenze sono il numero di notti trascorse nelle strutture.
Quindi, se dormo in una struttura ricettiva due notti, sono calcolato come un arrivo e due presenze (va da sé che la permanenza media è il rapporto tra presenze e arrivi turistici). Se non dormo fuori, in una struttura alberghiera o extra-alberghiera, non vengo calcolato come turista. Sono considerato un escursionista. Semplice, no? E se dormo in una seconda casa? Dormo fuori, ma il sistema tradizionale non mi rileva, quindi non risulto tra i turisti. Insomma, come la mettiamo con il fatto che si usano misurare i turisti attraverso le strutture ricettive, ma magari io sul mio territorio ho un sacco di seconde case, spesso affittate, e un sommerso rilevante? Guardo i consumi elettrici? Magari la seconda casa è mia, magari no. Però ho bisogno di servizi diversi da quelli di un escursionista (faccio una bella spesa al supermercato, per dire) e la mia permanenza sul territorio incide, eccome…
Il numero di arrivi e presenze preso così, senza incrocio con altri dati, non mi dice nemmeno se il turista è business o leisure… e anche qui, di nuovo, c’è una bella differenza!
Potrei andare avanti, ma mi fermo: ora tocca a voi. Attendo commenti e impressioni.
Informazione turistica 
Articolo interessantissimo! dovresti lasciare dei link alla fine del post su altri articoli dove approfondire l’argomento o ancora meglio su libri che possano aiutare a fare chiarezza
Grazie, Nico, del suggerimento. Nello scrivere il post, mi sono basata sulla mia esperienza professionale e su quanto imparato sia sul lavoro sia seguendo corsi e master vari, perciò non ho sottomano articoli e libri. Magari farò una ricerca per poter aggiungere quello che chiedi… se hai qualcosa da segnalare, ben venga!
Ciao. Interessante l’articolo. Ciò che rilevo è che per me è difficile trovare i dati sui siti che mi indichi, che pure sono quelli dove cerco e cerco.
Forse sarebbe giusto un approfondimento sul come/dove cercare.
Grazie