Il marketing territoriale: una questione d’identità

socrate

Busto di Socrate – Musei Vaticani

È conosciuto, nel marketing, il ruolo fondamentale della marca. Vale naturalmente anche per il marketing territoriale. Il concetto di marca si lega a quello di identità: identità di marca. Nel nostro caso intendo quindi parlarvi, oggi, di identità turistica dei luoghi.

Il concetto è complesso, con molte facce, e non sempre chiarissimo nemmeno agli addetti ai lavori. Capita che se ne sottovaluti l’importanza, del tutto o anche solo per alcuni aspetti, che vengono più o meno trascurati.

L’obiettivo di questo post è di fare un po’ di luce, mettendo sul tavolo qualcosa che a volte rimane un po’ in un angolo, stimolando qualche riflessione… per chi desidera confrontarsi, ricordo la possibilità di lasciare un commento. Come facile immaginare, in un solo post non potrò dire tutto (per questo ci sono i manuali, la formazione…), ma qualcosa sì, dirò qualcosa per aiutarvi ad entrare nell’ottica giusta.

Definire l’identità di una destinazione turistica è fondamentale, nel vero senso della parola: sta alla base, alle fondamenta del marketing territoriale, così come della comunicazione della destinazione stessa. Significa che senza non sta in piedi niente, proprio come un palazzo costruito senza fondamenta… Ora è chiaro perché è così importante?

Bene, allora approfondiamo qualche aspetto.

Sapete davvero cos’è l’identità?

Una prima riflessione che vi chiedo di fare con me è quella sul concetto stesso di identità. Cos’è l’identità? Avete tutti, immagino, la vostra carta d’identità. E non ne esiste una uguale (almeno speriamo). Perché voi siete unici, la vostra identità lo è. Un mix unico. Giusto?
O vorreste quella di qualcun altro? Magari a volte vi capita di pensarlo, ma fareste veramente il cambio? La grandissima parte delle persone risponderebbe di no. Provate a chiedervelo veramente. Pensate anche a quanto sia difficile cambiare qualcosa di voi, anche quando lo vorreste, e a tutte le volte che ci capita di dire a qualcuno o a voi stessi: “Io sono fatto così!”. A volte con rabbia, ma anche, diciamolo, con un certo orgoglio. Nell’identità c’è una certa continuità. E quando anche cambiamo qualcosa, non cambiamo mai tutto. Al massimo aggiungiamo, evolviamo (sulla base di un passato, lungo una traiettoria segnata)… se cambiassimo del tutto, infatti, gli altri non ci riconoscerebbero più, non saprebbero più chi siamo e forse si sentirebbero anche traditi. Né un’eventuale nostra crisi d’identità è qualcosa a cui pensiamo con un senso di benessere…
Ancora: per esserci identità, dev’esserci differenza. Io sono uguale a me stesso, unico, diverso dagli altri. “Identità”, dal latino identitas, derivato da idem, ovvero “medesimo”: io sono uguale a me stesso, diverso dagli altri.
Ho già citato qualche concetto importante: sono quelli in grassetto, ma per vostra comodità li elenco qui di seguito:

  • unicità
  • orgoglio
  • consapevolezza di sé
  • continuità
  • differenza dagli altri

Identità, marketing territoriale e posizionamento

Dicevamo della differenza. Un concetto cardine nel marketing. È per differenza che io trovo il mio posizionamento, la mia nicchia, la mia fetta di mercato. Mi distinguo dalla concorrenza, divento riconoscibile. È qualcosa che ha a che fare col valore della marca e con una precisa strategia. Dal posizionamento discendono molte scelte successive. Se conosco il mio posizionamento, se ho le idee chiare in merito a chi sono e dove mi colloco rispetto agli altri, allora le scelte successive in termini di marketing e comunicazione saranno coerenti ed efficaci. Ma se, invece, non so chi sono… dove vado? Che strada scelgo tra le tante praticabili? Una strada a fondo chiuso o quella che mi porterà dritta all’obiettivo? Spreco risorse o centro il mio target? Vado dove tira il vento, copio gli altri, sparo nel mucchio? Se invece so chi sono, so anche a chi posso piacere, a chi provare a vendermi. Di conseguenza sceglierò i canali, i mezzi, gli stili più opportuni… Se conosco la mia identità, la valorizzo, la metto a fuoco ed entro sempre più nella mente del mio target. Il turista non mi confonde con altri, sa bene chi sono e trova in me valori e caratteristiche desiderabili, che sembrano rispondere al suo bisogno, alle sue motivazioni di viaggio. Allora mi “vede” davvero, mi nota, mi sceglie. Si ricorda di me. In un mercato sempre più affollato e competitivo è importantissimo distinguersi, farsi notare, restare in mente.

Socrate e il turismo

Dovrebbe ora essere chiaro cosa sia l’identità e perché sia tanto importante, anzi fondamentale. Ma come la costruisco? Più che costruirla, spesso si tratta di trovarla (d’accordo, esistono anche destinazioni turistiche create a tavolino quasi dal nulla, ma non è il caso più frequente e poi ho detto quasi dal nulla, non proprio dal nulla).
Dunque, come trovo la mia identità? È qualcosa che per sua natura fa già parte di me, sono le mie radici… è dentro di me che devo scavare.

I luoghi turistici, a differenza di altri prodotti, sono fatti anche di persone. Queste persone fanno parte dell’identità della destinazione, contribuiscono a definirla. Perché ci vivono e le danno forma. Vediamo più da vicino: i residenti possono conoscere l’identità del luogo, anche in quanto destinazione turistica, e rispettarla, darle valore. Ma possono anche non farlo e remare addirittura contro. I residenti, come detto altrove, possono essere i primi turisti di un territorio. Ma, ed è esperienza comune, possono anche non conoscerlo affatto. Quando non lo conoscono, non se ne fanno testimoni, non sono in grado di parlarne, di rispondere alla richiesta di un’informazione turistica… e figuriamoci se possono essere orgogliosi di qualcosa che non conoscono!

Per qualche anno ho coordinato operativamente un progetto di sviluppo turistico (qui il caso studio) che si proponeva di incoraggiare la collaborazione delle attività produttive locali, cui si chiedeva di farsi protagoniste di un sistema di informazione e accoglienza turistica diffuso sul territorio. Il progetto prevedeva tra le altre cose un percorso di formazione volto alla conoscenza del territorio. In sede di brainstorming, per il corso avevo proposto proprio questo titolo: “Conosci te stesso!”. Il motto socratico fu poi giudicato troppo “filosofico” e accantonato, a favore di “Il tuo territorio”. Tuttavia, il concetto è proprio quello.

Come si arriva a conoscere se stessi? Occorre esplorarsi (il corso prevedeva lezioni in aula e visite guidate), conoscersi, ma poi guardarsi anche attorno. Come mi pongo rispetto agli altri? Cos’ho di diverso? Ho qualcosa in più? Cos’ho di simile (è un altro discorso, ma anche questo riconoscimento ha la sua importanza in ottica di marketing, entrando qui i concetti di concorrenza, benchmarking, possibilità di network, confini più o meno definiti…)?

Tutto ciò, si badi, è utile venga fatto dai residenti, ma tanto più dev’essere fatto da chi intende promuovere un territorio. Con un’attenta opera di analisi e riflessione, che richiede tempo e obiettività… anche coraggio. Esiste una geografia fisica del luogo, ma anche una economica… ed esistono una geografia sociale, culturale, storica. L’identità di un luogo è davvero qualcosa di molto complesso. Che evolve nel tempo. E anche di questo va tenuto conto. Si fanno analisi, indagini, ricerche…

E gli altri? Percezione, notorietà e reputazione

In questo processo, il resto del mondo, la realtà, non possono essere certo tagliati fuori. Gli altri mi aiutano a definirmi. Non esisto solo per me stesso. Se poi neanche sanno che esisto come fanno a venire da me?
Come forse saprete, a livello personale siamo fatti, definiti anche dalle nostre relazioni… Ebbene, credo sia vero anche per quanto riguarda una destinazione turistica. Io sono anche – per qualcuno soprattutto – ciò che gli altri vedono. La mia identità è nella mente del consumatore, del turista. E la sua realtà, la sua visione, può essere molto diversa dalla mia. Può essere molto diversa da ciò che vorrei che fosse. L’importante è, prima di tutto, arrivare a capire come gli altri mi vedono.
Per cominciare: esisto nella loro mente? Mi conoscono? Mi riconoscono? Parlano di me? Cosa conoscono? C’è qualcosa che non conoscono e vorrei portare alla loro attenzione? Come mi considerano, come mi valutano? Piaccio? Posso correggere l’immagine che hanno di me? Cosa si aspettano? Rispondo alle loro aspettative o l’esperienza poi li delude? Sono un luogo o un non-luogo?

Per rispondere a queste domande si possono fare indagini di vario tipo, ad esempio guardando se, quanto e come la mia destinazione è citata sui media, sul web, sui social media, a quali parole, quali aggettivi è associata… a volte i risultati sono sorprendenti! E cambiano nel tempo, per cui – anche qui – i giochi non sono mai chiusi, ma sempre in divenire.
Riflettete anche sul fatto che ciascun mercato può vedermi in modo diverso, dare valore a cose diverse, secondo il suo sistema di pensiero, la sua cultura, i suoi parametri e bisogni…

Un aneddoto

Ci sarebbe ancora tanto da dire e approfondire, ma credo che il post sia già abbastanza denso così.
Per chiudere, riporto un aneddoto. Ne avrei tanti e probabilmente anche voi, riflettendoci, scoprirete di avere i vostri, che magari vi riguardano molto da vicino. Io ho scelto semplicemente l’ultimo di cui ho preso nota durante le vacanze natalizie. Ho una conoscente, Daniela Tazzioli, di origini italiane, che vive in Svizzera. Con il suo permesso, riporto questo suo post pubblicato su Facebook e che ha scatenato non pochi commenti:

“L’altro giorno in sala insegnanti a Basilea, in uno dei rarissimi scambi con colleghi svizzeri, una mi chiede da dove vengo e io rispondo: “Da Modena, Emilia-Romagna”. Lei mi fa: “Ah, Modena, quella città che è vicino a Reggio Emilia!” Io: “Beh, veramente è Reggio Emilia che è vicino a Modena, sai eravamo un ducato e Modena era la capitale e Reggio il contado…” Lei: “Sì, ma Reggio Emilia! La città con quella magnifica stazione disegnata da Calatrava e i suoi ponti!” Io: “Sì, sai, hanno poco di antico in confronto a Modena e hanno ripiegato sul moderno…” E lei: “Ah, Reggio Emilia… Quando scendo in Toscana e passo di lì e mi si apre davanti agli occhi quella magnifica visione…” E tutti i colleghi svizzeri ad ascoltarla a bocca aperta…”

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