Turismo e marketing dell’accoglienza: un caso studio

Marketing dell'accoglienza turistica: il caso studio dello Iat diffuso

Ripeto spesso che una destinazione turistica è un sistema, in cui sono in campo diversi attori, e quanto sia auspicabile una loro collaborazione. In questo post vorrei aggiungere un altro tassello, questa volta sul tema dell’informazione e dell’accoglienza turistica.

Informazione e accoglienza turistica diffusa sul territorio: il caso studio

Ho coordinato per 8 anni l’ufficio Informazione e Accoglienza Turistica (IAT) del Comune di Maranello, un servizio che ho accompagnato fin dalla sua nascita. Nell’ambito di questa collaborazione, ho coordinato operativamente fino alla primavera 2014 anche un progetto di informazione e accoglienza turistica diffusa sul territorio comunale e su quello di alcuni Comuni limitrofi della provincia di Modena. Si è parlato molto di questo progetto di marketing relazionale, citato come caso studio in tesi di laurea e da esperti del settore in occasioni di convegni e seminari, preso ad esempio da altri enti pubblici. Io stessa sono stata invitata a parlarne in occasione dell’Assise dell’Ospitalità italiana già nel 2011 durante il mio intervento all’interno del team di lavoro 3 dedicato al marketing dell’accoglienza.

Ve lo propongo, in sintesi e per punti:

  • promotori e attuatori
  • obiettivi
  • com’è nato il progetto dello IAT diffuso?
  • cosa succedeva prima
  • l’idea: il marketing dell’accoglienza
  • lo sviluppo tra formazione e comunicazione
  • i risultati
  • qualche considerazione finale

Promotori e attuatori

Il progetto di IAT diffuso “Benvenuto turista!” è stato promosso e attuato a partire dal 2011 dai Comuni di Fiorano Modenese, Formigine e Maranello, dal 2013 anche dal capoluogo di provincia, Modena.

Obiettivi

Obiettivo del progetto era garantire la circolazione delle informazioni turistiche sul territorio attraverso la presenza di una rete di info point turistici gestiti da privati con attività aperte al pubblico, che integrasse l’attività istituzionale di informazione e accoglienza turistica, costituendo così una rete diffusa a servizio del turista.

Com’è nato il progetto dello IAT diffuso?

Il progetto di IAT diffuso “Benvenuto turista!” è nato a livello progettuale nel corso del 2010, in seguito ad una riflessione tra le istituzioni sulla attrattività turistica del territorio e sulle strategie da attuare per accrescerla. Rispondeva inoltre ad esigenze e bisogni raccolti attraverso il confronto con attività turistiche, commerciali e produttive nel corso degli anni precedenti (segnalazioni da parte delle associazioni di categoria e nel corso di incontri appositamente realizzati), che da una parte chiedevano maggiore integrazione rispetto al sistema turistico (visibilità rispetto ai flussi turistici, maggiore scambio di informazioni con le amministrazioni comunali, disponibilità di materiali turistici) e dall’altra evidenziavano il bisogno di aggiornamento delle loro competenze (in particolare relativamente a lingua inglese e web).

Cosa succedeva prima

Fino al 2010, al di là dei luoghi istituzionali deputati all’attività di informazione turistica (IAT di Maranello e Info Point istituzionali nei Castelli degli altri due Comuni della provincia), spesso il turista veniva lasciato senza guida e assistenza nella sua esperienza di visita. Perdendo così l’occasione di trattenerlo più a lungo sul territorio, presentato in tutta la sua ricchezza, o di offrire occasioni e spunti per un secondo viaggio.

L’idea: il marketing dell’accoglienza

La riflessione portata avanti insieme dai tecnici e dagli amministratori comunali dei tre enti ha ruotato attorno al concetto che un territorio consapevole delle proprie opportunità, e sensibilizzato all’accoglienza al visitatore, può farsi esso stesso promotore, testimonial naturale di sé stesso (concetti sviluppati in particolare dal professor Dall’Ara e per i quali rimando al blog Accoglienza turistica), attivando anche quel passaparola oggi così importante. Poiché inoltre diverse ricerche, svolte anche a livello internazionale, documentavano come il turista mettesse sempre al primo posto – come fattore di attrattiva – la sensazione di essere accolto dal territorio ospitante, i tre Comuni si sono posti l’obiettivo di dare vita ad una rete di informazione e accoglienza turistica diffusa sul territorio. Offrendo al turista la possibilità di trovare risposta sul territorio alle  proprie richieste di informazione, al di là dell’acquisto del servizio o del bene disponibile presso la singola attività, lo si sarebbe agevolato apportando contemporaneamente beneficio al singolo e all’intero circuito turistico e commerciale.

Lo sviluppo tra formazione e comunicazione

Il progetto di IAT diffuso ha coinvolto gli operatori privati locali che hanno accettato di aderirvi, selezionati tra le attività turistiche e commerciali appartenenti alle categorie più a contatto col turista (dagli hotel ai ristoranti, dalle farmacie alle edicole…) sparse sul territorio dei tre Comuni.

Ai futuri info point privati è stato proposto negli anni un percorso di formazione gratuito che ha previsto:

  • lezioni in aula e visite guidate volte alla conoscenza turistica del territorio (2011-2012-2013-2014)
  • corsi di inglese di livello principianti, elementare e pre-intermedio (2011-2012-2013-2014)
  • un corso di web e social media marketing (2012)
  • un seminario di destination management (2012)
  • un seminario di marketing dell’accoglienza turistica (2013-2014)

Sono inoltre stati realizzati e distribuiti alle attività strumenti di comunicazione in italiano e in inglese che potessero agevolare il turista alla ricerca di informazioni e che offrissero al contempo visibilità al circuito commerciale e turistico, come ad esempio:

  • vetrofanie italiano/inglese per segnalare l’attività di informazione turistica, con QRcode per scaricare un’applicazione con informazioni turistiche e elenco degli info point
  • mappe-guide italiano/inglese con informazioni turistiche dei tre Comuni e QR code
  • newsletter mensile con gli eventi in programma sui tre comuni
  • app italiano/inglese dei tre Comuni “Maranello e dintorni” con informazioni turistiche e elenco degli info point

Nel 2012 il Comune di Modena ha preso a modello il progetto per importarlo, in parte, sul proprio territorio. Per l’anno 2013 i quattro Comuni si sono accordati per proseguire insieme sulla via intrapresa e tra 2013 e 2014 la formazione ha allargato i propri confini, con scambi tra i comuni partecipanti e percorsi tematici (dedicati ad es. al turismo motoristico).

I risultati

Mi limito a citarne un paio.

  • Com’era negli obiettivi, si è effettivamente formato un network di info point attivi sul territorio.
  • Si è inoltre registrata una crescita delle visite alle principali attrazioni turistiche.

Qualche considerazione finale

Il marketing relazionale è una strategia a lungo termine, forse meno plateale della partecipazione a qualche fiera del turismo, però fa crescere il territorio e promuove una maggiore collaborazione tra partecipanti, enti pubblici, strutture museali e organizzatori di eventi, traducibile –come in effetti verificatosi -anche in nuovi progetti di commercializzazione con offerte integrate.

Per saperne un po’ di più…

Sono consultabili sul mio canale Slideshare alcune delle presentazioni fatte nel corso degli anni in cui ho seguito il progetto.

Se non vi bastano, sono contattabile via e-mail.

Segnalo inoltre che è possibile scaricare gli Atti dell’Assise dell’Ospitalità italiana 2011 in formato pdf.

Ricordo infine il blog del professor Dall’Ara sul tema dell’accoglienza turistica.

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