Destination Management: governare la destinazione turistica

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Questa settimana vorrei proseguire sul tema del Destination Management, ripartendo da dove ci eravamo fermati nell’ultimo post. Vorrei parlare quindi della gestione strategica delle località turistiche per incentivare i flussi turistici.

Riassunto della puntata precedente

Per chi fosse troppo pigro o di fretta per andarsi a leggere il post precedente, riprendo velocemente gli ultimi concetti espressi.

Dicevo di come frequentemente il marketing turistico pubblico sia fatto di accoglienza e promozione del territorio: raccolta di dati, gestione dell’informazione ai turisti. A volte si aggiungono la partecipazione a fiere, la realizzazione di campagne pubblicitarie nei mercati destinazione, l’organizzazione di eventi… tutto il resto è delegato ai singoli operatori. Non sfugga quel “singoli”. Manca un coordinamento e manca un’integrazione tra Pubblico e Privato. Ciò comporta qualche problema, come, ad esempio, una frammentazione dell’offerta, un’impossibilità di identificare motivi di vacanza per avere posizioni di forza sui mercati… Non esistono una strategia di mercato, un prodotto, una politica di prezzo, una commercializzazione integrata… e la comunicazione è istituzionale e sfuocata.

Il Destination Management si muove in tutt’altra direzione. Se informazione, accoglienza e animazione rientrano in un livello base del marketing turistico, di norma appannaggio della PA, il DM prevede invece step più evoluti, verso una maggiore complessità e integrazione (dove entra anche il Privato). Si tratta di fare almeno almeno comunicazione e promozione turistica. Ancora meglio sarebbe agire sull’offerta turistica, fino ad arrivare a una vera e propria promo-commercializzazione.

Ripropongo la piramide dei livelli evolutivi del DM per dare un’idea del quadro (ripreso ed elaborato da Franch, Marketing delle destinazioni turistiche).

piramide DM blog

 

Come promesso, passiamo ora ad approfondire il senso e il significato di ciascun livello, escluso il primo che do per noto e conosciuto.

Livello 2: promozione e comunicazione turistica

Ad un livello superiore rispetto al marketing pubblico si trova la promozione e comunicazione turistica, ovvero la comunicazione della destinazione all’esterno, nei mercati di generazione dei flussi turistici verso la destinazione stessa. A questo livello non si tratta più di dare semplicemente informazioni, ma di fare una comunicazione persuasiva, motivando i turisti al viaggio e alla vacanza. Si fanno quindi delle ipotesi, poi un piano di comunicazione e promozione coerente verso i mercati obiettivo, rivolto a turisti, operatori e intermediari, mezzi di comunicazione, enti fieristici, partner vari… Ragionando sul medio lungo-periodo, ci si pongono obiettivi che hanno a che fare con la notorietà e l’immagine della destinazione, nonché con le motivazioni di viaggio… insomma con la sua forza di attrazione. Bisogna tenere conto del target cui ci si rivolge, della concorrenza, dell’ambiente e del mercato entro cui si opera, del budget a disposizione, della stagionalità. Nel caso in cui ci si debba rivolgere a mercati esteri, tutto si complica. Così come tutto si complica più aumenta la distanza tra noi e i mercati che vogliamo raggiungere.

Necessariamente, la strategia di comunicazione discenderà dalla strategia di marketing (e dal posizionamento ricercato, in particolare!), che quindi va approntata prima di quella comunicativa e in modo molto preciso. Le difficoltà non mancano. Come detto altrove, se da una parte si tratta di prassi comune nel marketing, dall’altra il turismo presenta una notevole complessità, per la natura stessa del prodotto turistico (composto da più elementi, con la necessità di prendere accordi, con un mercato ampio e vario…).

Tra gli strumenti della promozione e comunicazione turistica rientrano siti web, marchi territoriali, campagne di comunicazione, presenza alle fiere, educational, press tour, relazioni con i media… tutto con la massima coerenza e sinergia! Non mi dilungo ulteriormente perché è un tema che in questo blog trovate già ripreso e approfondito più volte e da più punti di vista, in molti post, e sul quale tornerò spesso.

Livello 3: azioni sull’offerta turistica

Si può – e si dovrebbe – fare di più. Ad un livello superiore della nostra piramide, troviamo le azioni sull’offerta turistica. È possibile infatti agire sulla nostra offerta turistica, trasformando le risorse presenti sul territorio in un vero e proprio prodotto turistico. Come lo si fa? Come detto più volte, quando si fa marketing, quando si vuole vendere, occorre guardare alla domanda, non solo a ciò che si ha. In modo da mettere insieme domanda e offerta. Va quindi individuato ciò che è più coerente con le richieste del mercato e può contribuire allo sviluppo della destinazione. Va posta attenzione al nostro potenziale! Alcune aree possibili di intervento sull’offerta sono le vacanze a tema, i club di prodotto (in questo l’Emilia-Romagna con i suoi club di prodotto, ma anche con progetti a cui ho lavorato personalmente – come Motor Valley – è stata un ottimo esempio!), gli eventi (cosa ben diversa dalla semplice animazione gestita dall’ente pubblico, in quanto ben più complessi e volti a caratterizzare la destinazione in senso turistico, ad attrarre turisti, come ho scritto in questo post e la certificazione della qualità (bandiere blu, arancioni, presidi slow food… ma anche i vari DOC, DOP…). È chiaro che qui entrano più pesantemente in gioco i privati locali, con i quali va trovato un accordo, perché l’integrazione e la condivisione di obiettivi è indispensabile al raggiungimento dello scopo.

Livello 4: promo-commercializzazione

A questo livello, il più alto, si tratta di trasformare l’offerta della destinazione in prodotti direttamente vendibili sul mercato. Si vuole mettere il turista alla ricerca di informazioni nelle condizioni di prenotare direttamente, nell’ambito dello stesso canale, senza soluzione di continuità tra le due attività. Insomma, il turista che giungesse a chiedere informazioni al nostro ufficio o che si ritrovasse a navigare il nostro sito web, dovrebbe poter prenotare subito e in modo diretto ciò che gli interessa. Più semplice per il turista, complicato, molto complicato, per la destinazione. Accordi tra privati e tra pubblico e privato, integrazione, coordinamento, pianificazione: qui è tutto ai massimi livelli! Ed è importante, perché la possibilità di “perdere” il turista tra la prima (ricerca di informazioni) e la seconda attività (prenotazione) è concreta, fidatevi. Il turista, che non conosce normativa, burocrazia, vincoli… spesso non si capacita di non poter prenotare lì dove ha reperito tante informazioni, complete e magari pure convincenti. A volte si indispettisce, spesso si smarrisce…

Se si arriva ad organizzazioni orizzontali o verticali all’interno dell’offerta, si possono raggiungere i mercati prescelti attraverso siti web o operatori… Ripeto che non è affatto facile, anzi è un vero e proprio scoglio su cui si infrangono molti sogni e tentativi…

Per approfondire, quest’ultimo e gli altri punti, con anche numerosi casi studio, consiglio la lettura di Marketing delle destinazioni turistiche di Mariangela Franch.

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