Promozione di eventi su web e social media: un caso

Un momento del Festival della lentezza - photo Erica Sereni

Un momento del Festival della lentezza – photo Erica Sereni

Tanta fatica per organizzare un evento e poi non viene nessuno? A volte è un difetto di comunicazione che l’arte della promozione di eventi su web e social media può risolvere efficacemente.

Pur non essendo l’unica arma a disposizione degli organizzatori, la promozione digitale ha sicuramente molti aspetti interessanti e ottime possibilità di successo. Lo affermo per esperienza accumulata in anni di lavoro. In questo post voglio però raccontarvi un’esperienza in particolare, ovvero quella della comunicazione del Festival della lentezza di Colorno a cui ho lavorato tra aprile e giugno 2015.

Prima di entrare nel vivo e per chi desiderasse una panoramica più vasta sull’argomento, vorrei però segnalarvi alcuni altri miei post sul tema, scritti nelle scorse settimane:

…ed ora prendiamoci un po’ di tempo 😉 e vediamo come poi, nella pratica, tanta teoria possa essere applicata.

 

Il Festival della lentezza

Ho lavorato alla comunicazione del Festival in team con altri professionisti, nell’ambito della sperimentazione attiva di quanto appreso durante un percorso di aggiornamento professionale che sto terminando presso un master privato in social media marketing nato all’interno del network del Gruppo LEN di Parma, la  SQcuola di blog (sì, proprio con la Q). Con me anche Francesca Pallecchi e Luigi Piscitelli, oltre al nostro tutor Alberto Monteverdi.

Si trattava di immaginare una strategia, da realizzare poi operativamente, che includesse sia il sito web di riferimento sia i tre canali social già definiti dagli organizzatori e in parte avviati (Facebook, Twitter e Instagram). Il tutto finalizzato al lancio del Festival, a seguirne la diretta e a curare anche, almeno in parte, la fase post evento.

Vediamo più da vicino di cosa si trattava. Il Festival della lentezza, organizzato dall’Associazione dei Comuni virtuosi era quest’anno alla sua prima edizione. Idea di base quella di riprendersi il tempo per tre giornate, per riflettere, prendersi cura del passato e immaginare un futuro diverso e sostenibile. Tra i temi esplorati dagli eventi e dalle iniziative in programma  rientravano il cibo, la terra, il paesaggio, l’agricoltura, la cultura come bene comune, la decrescita… Entrando più nel merito, per quanto riguarda la promozione dell’evento, va precisato che non è stata sostenuta solo dalla comunicazione online: abbiamo lavorato al fianco di un ufficio stampa, che si è mosso molto bene, ed erano già stati fatti accordi con media partner come “Il fatto quotidiano” e “Italia che cambia”, presenti anche online. Non sono però stati fatti investimenti in pubblicità (se non per un paio di inserzioni su Facebook).

A questo proposito e prima di andare avanti, due concetti che mi sento di ribadire: i social media sono un canale comunicativo che richiede professionisti specializzati, non basta essere giornalisti o avere un proprio profilo personale per sapere “come si fa”. Sui social media non si va per comunicare dall’alto e ad una sola via, con monologhi. Si va per instaurare conversazioni. Non basta certo aprire Facebook una volta al giorno e fare il copia-incolla di un comunicato stampa, insomma. Secondo fattore da tenere presente: il fatto che in questo caso l’attività sui social media abbia sostituito la tradizionale pubblicità non significa che questa nuova forma di promozione degli eventi sia a costo zero. Per essere davvero efficace richiede un investimento in personale qualificato e in tempo da dedicare!

La manifestazione è andata molto bene, tanto che già si pensa alla prossima edizione. Crediamo che il suo successo possa essere dipeso in parte anche dal nostro lavoro: non c’è stato ancora il tempo per un’analisi puntuale, che vada a definire esattamente il posizionamento sul “mercato” del Festival e la sua reputazione online, tuttavia pensiamo ci siano già molti dati interessanti.

Ora, raccontarvi tre mesi di lavoro nei dettagli sarebbe impossibile in un solo post… e probabilmente neanche utile. Quello che segue, perciò, non è il racconto dettagliato di tutto il lavoro fatto, ma solo qualche faro acceso e puntato qua e là, su qualche snodo fondamentale, che credo possa avere anche una validità generale e quindi essere d’interesse per tutti coloro che si occupano di promozione degli eventi.

A chi parlare? Il pubblico del festival

Anche in questo caso, come sempre quando si fanno marketing e comunicazione, il primo pensiero è stato per il pubblico potenziale a cui rivolgersi. A chi poteva interessare partecipare ad una manifestazione del genere? Dove poter incontrare – a livello comunicativo – i potenziali partecipanti? Con che tono parlare con loro, premendo quali tasti, valorizzando quali aspetti? Quali sono i gusti, le preferenze, gli interessi, i bisogni del pubblico potenziale? Come, insomma, stabilire un contatto per portare a conoscenza dell’evento e quali buone motivazioni offrire per partecipare? Ma anche: chi poteva aiutarci ad amplificare e dare forza alla nostra comunicazione, raggiungendo facilmente e velocemente il pubblico? Chi, insomma, poteva darci sostegno, fare da intermediario e cassa di risonanza?

Abbiamo trovato le risposte procedendo ad un’analisi comparativa delle scelte comunicative digitali di altri Festival culturali italiani – alcuni, ma non tutti, vicini anche come tematiche al nostro – e con un’attività, sui tre canali prescelti, di social media listening (per chi non sa di cosa si tratti, ecco un mio post: Social Media Listening: alla base di una strategia digitale vincente)

Ed ecco che ascoltando le conversazioni in rete abbiamo cominciato a calarci nell’atmosfera giusta, a immedesimarci ed empatizzare con il nostro pubblico. Abbiamo scoperto molte cose interessanti guardando cosa più spesso veniva richiesto o apprezzato, ma anche cosa non convinceva o proprio non piaceva e veniva criticato. Commenti, numero di condivisioni e apprezzamenti, scelta dei soggetti nelle fotografie postate… abbiamo scandagliato la rete alla ricerca di indizi a volte sottili, ma che si sono sempre rivelati molto utili.

Questo ci ha permesso non solo di elaborare una strategia comunicativa appropriata, ma anche di fornire preziosi spunti all’organizzazione per andare incontro ad esigenze e gusti del pubblico (almeno quando possibile, considerato che l’organizzazione era già avviata). Durante la manifestazione abbiamo poi avuto modo di verificare come certe scelte si siano verificate vincenti, ma anche come – puntualmente – siano arrivate segnalazioni laddove questo o quell’aspetto erano stati trascurati per motivi vari (ad esempio la registrazione puntuale di ogni evento). Sicuramente un’analisi di social media listening nei prossimi mesi permetterà di verificare ulteriormente questi aspetti e migliorare ulteriormente in vista della prossima edizione.

Per entrare più nello specifico, anche se di un solo aspetto dei tanti considerati, aggiungo che la nostra analisi ha permesso di individuare oltre 500 tra utenti influenti, pagine e gruppi Facebook interessati ai temi del festival e circa 160 hashtag legati ai temi o alla sede del Festival tra Twitter e Instagram. Ecco allora che la nostra attività di comunicazione ha potuto essere veramente capillare e non limitata al postare contenuti sui nostri canali. Quasi un porta a porta, insomma!

Un’unica strategia per tre canali

Come la nostra analisi ha condizionato la strategia proposta al cliente? Abbiamo ad esempio scoperto che il nostro pubblico amava leggere e confrontarsi, ma anche partecipare, essere attivo nel cambiamento per un futuro diverso… Dunque, per fare un esempio, abbiamo fornito molti spunti in questo senso, provocando, pungolando, proponendo testi, interviste e contenuti multimediali sui temi del festival, quando possibile agganciandoci ai temi d’attualità… i risultati in termini di gradimento e interazione hanno confermato l’appropriatezza della scelta. Ma ci siamo spinti anche più in là, interrogando attivamente il nostro pubblico e invitandolo a contribuire, ad esempio per aiutarci a costruire insieme un’idea comune di lentezza (su Instagram), ma anche chiedendo disponibilità a lavorare volontariamente per il Festival (70 i volontari raccolti).

È anche così che si forma una comunità: creando un clima di empatia, di condivisione di valori, di sostegno reciproco. Pubblico e organizzazione stanno dalla stessa parte. Questo può sembrare ovvio, ma non sono pochi i casi dove invece si ha un’asimmetria, per non parlare di vere e proprie contraddizioni tra lo stile comunicativo e i valori che quel prodotto, quel brand, quell’evento pretendono di incarnare. La nostra al contrario non è mai stata una fredda comunicazione imparziale e limitata ad erogare informazioni. Siamo stati collaborativi e aperti, abbiamo instaurato un dialogo che anche durante la diretta ci ha ripagato… ad un certo punto non eravamo più soli a raccontare il Festival. Se questo è normale, al giorno d’oggi dove tutti possono in un certo senso fare comunicazione, i dati in nostro possesso ci parlano però di un incremento notevole dell’interazione sui nostri canali proprio nelle giornate dell’evento, mentre il pubblico non ha mancato di menzionarci e usare i nostri hasthag, richiamando la nostra attenzione, desiderando sì raccontare il proprio festival, ma insieme a noi. Tutto ciò è accaduto in modo coerente sui tre canali, per quanto con declinazioni diverse dovute al mezzo utilizzato.

Chi parla del Festival? La comunità

Nelle righe precedenti ho già cominciato a introdurre una questione fondamentale: se il lavoro sui social media è ben fatto, ad un certo punto non è più solo l’organizzazione a parlare dell’evento… sono gli altri a parlarne! Si forma cioè un insieme di persone interessate all’evento, una vera e propria comunità di persone che cominciano a interagire tra di loro parlando del Festival. Queste conversazioni sono all’inizio innescate dai vari media partner e dall’organizzazione, ma poi vivono di vita propria e possono nascere anche altrove, da altre fonti. Non è niente di nuovo, è un fenomeno che offline conosciamo tutti molto bene. Uno dei vantaggi dell’online è che può essere meglio monitorato, può più facilmente coinvolgere l’organizzazione, nel bene e nel male. Resta una straordinaria opportunità, per essere presenti e rispondere a situazioni di criticità, dubbio, critiche, per raccogliere esigenze e richieste in tempo reale. Certo, richiede molto lavoro e tempestività, ma può ripagare molto e in tempi stretti. Ad esempio, in caso di crisi dovuta a qualche aspetto organizzativo che può avere lasciato qualcuno insoddisfatto, può permettere di avere validi alleati al proprio fianco. È proprio quello che è successo nel nostro caso, con un cambio di programma causa maltempo.

Bisogna mettere in conto che essere presenti sui social significa lasciare un po’ andare il controllo, mettersi nella posizione di agevolare i feedback, positivi e negativi che siano. A chi ha paura delle critiche, faccio presente che ci sarebbero comunque e i social media finirebbero per amplificarle comunque (le comunità nascono anche spontaneamente…), quindi non essere presenti là dove nascono e si sviluppano non le elimina, per quanto si metta la testa sotto la sabbia. Ed è anche vero che più facilmente ci ricordiamo delle esperienze negative (è la natura umana) e diamo voce al disappunto, ma il riscontro altrui è anche un’occasione di confronto, crescita e miglioramento. Insomma: solo “chi non fa, non falla”. Mettetevi il cuore in pace, perché qualcosa andrà storto, qualche errore lo farete (è umano), ma l’alternativa è non far nulla o fare e non promuovere troppo… vedete un po’ voi cosa vi conviene!

Concludendo

Per concludere vi lascio alla presentazione preparata in occasione della presentazione del project work, dove troverete anche qualche dato interessante. Buona visione!

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