Questo post è per segnalarvi e analizzare insieme qualche esempio di uso di Twitter in ambito turismo, che ci aiuti a vedere come funziona e si può usare questo social network per fare informazione, accoglienza o marketing.
Nel post che ho dedicato a Twitter la scorsa settimana (Twitter per il turismo), avevo già fatto qualche esempio, che spero vi abbia aiutato a intravedere in modo più concreto le potenzialità di questo canale. In quel caso vi avevo anche offerto consigli sulla base della mia esperienza. Ora però voglio scendere ancora di più nel concreto andando ad analizzare, seppur velocemente, qualche account italiano reale di aziende per il turismo, portali, hotel e musei. Si tratta di:
Come vedrete, ciascuno ha la sua strategia ed esiste anche un certo fermento e dibattito in merito, così come esistono Premi e iniziative. L’obiettivo che mi sono prefissa è di stimolare qualche riflessione, la voglia di approfondire personalmente e, magari, di sperimentare. Dopo la lettura, attendo vostre riflessioni e segnalazioni!
Twitter ed Emilia Romagna: due casi eccellenti nel panorama Italia
Comincio con un interessante esempio di utilizzo nella mia regione, l’Emilia-Romagna. L’ho scelta non solo perché è quella in cui vivo e lavoro, ma anche perché, nella classifica nazionale degli account turistici regionali, il suo è il secondo con più followers, subito dopo la regione Marche. Nel 2013 l’Emilia Romagna si era inoltre aggiudicata il primo premio per la migliore strategia integrata di Social Media Marketing nella sezione “Destinazioni Turistiche” al Concorso Hospitality Social Awards, nell’ambito del Buy Tourism Online (BTO).
Partiamo dunque proprio dall’account Twitter ufficiale dell’Azienda Promozione Turistica dell’Emilia Romagna: @turismoER Per la verità, APT Emilia Romagna gestisce tre account, in tre lingue diverse (italiano, inglese e tedesco), cui si aggiungono un account tematico dedicato all’enogastronomia, uno dedicato al progetto BlogVille e un terzo dedicato alla promocomercializzazione.
Mi concentrerò sull’account ufficiale dell’APT regionale, in lingua italiana, @turismoER appunto.
Date un’occhiata anche voi e vedrete come vi sia ampio spazio a ciò che proviene dalla community con retweet da parchi, musei, istituzioni culturali, festival ed eventi, aeroporti, testate giornalistiche, Comuni, ma anche utenti. In alcuni casi – ad esempio per gli uffici turistici regionali – i tweet cominciano con la premessa [gli amici di TER segnalano] o [gli amici di TER fotografano]. La comunità, naturalmente, ricambia e partecipa, menzionando @turismoER nei suoi tweet. Una sorta di grande aggregatore, insomma, ma soprattutto un grande spazio di dialogo ed espressione dove trovano posto informazioni, suggestioni, bisogni, emozioni…
Non mancano i tweet dagli altri canali, come Instagram. Si tratta ad esempio della PicOfTheDay, che ha il suo hashtag ed è scelta tra le immagini condivise dagli utenti. I contenuti dei tweet sono principalmente segnalazioni di eventi, itinerari, visite guidate, immagini dalla regione… e quelli scritti direttamente da @turismoER sono davvero la minoranza, mentre predominano i retweet. Notate anche l’uso degli hashtag per le località e per i temi.
I benefici? Giovanni Arata, intervistato nel 2012 in “I social network nelle P.A.” di Gianluigi Cogo così sintetizzava:
“accanto ai benefici più direttamente misurabili (ad esempio l’aumento del traffico Internet verso i siti del network turistico regionale, l’acquisizione di informazioni in real time sulla qualità dei contenuti e servizi proposti dal network), ve ne sono altri di “intangibili” ma non di meno rilevanti, come ad esempio il rafforzamento del legame fiduciario tra Istituzione, cittadini e stakeholder, la progressiva costruzione di un thesaurus di conoscenze e competenze specifiche e qualificate all’interno dell’istituzione, la funzione di “volano” svolta rispetto ad altre realtà del contesto turistico e culturale locale.”
Restando in Emilia Romagna, come non segnalarvi poi Patrizio Roversi e Syusy Blady, i turisti per caso (dall’Emilia al resto del mondo) che con @turistipercaso sono stati proclamati miglior account Twitter italiano di Viaggi e Turismo conquistando #TA14, l’edizione 2014 dei Tweet Awards, in testa alle preferenze degli utenti Twitter. Beh, hanno qualcosa da insegnarci. Anche in questo caso ciò che è vincente è l’aver creato da subito e sempre più negli anni una comunità, una grande famiglia. I turisti per caso lo hanno fatto dapprima sul loro sito Turistipercaso.it. Qui – fin dal 1998 – sono raccolti migliaia e migliaia di diari di viaggio scritti dagli utenti. Una modalità partecipativa che poi è stata trasferita sui social. Ci hanno visto lungo subito, insomma… e non hanno mai tradito lo spirito che li anima. Vediamo più da vicino. Anche per loro vale la regola della predominanza dei retweet, ma è interessante soprattutto l’attività di stimolo di conversazioni semplicemente raccogliendo le domande dagli utenti che li menzionano e rilanciandole alla folta comunità che li segue. È una sorta di rubrica, che torna puntualmente, con la premessa “Consigli di viaggio”, anche su Facebook. Naturalmente sono poi segnalati i contenuti del sito, ma non pare essere l’attività principale. E, guarda un po’, funziona benissimo.
Twitter per gli hotel: i migliori nel 2013 e 2014
Andiamo avanti con un paio di esempi, questa volta per account di hotel. In entrambi i casi devo la segnalazione agli Hospitality Social Awards, mentre l’analisi è in parte mia.
L’Hilton Molino Stucky di Venezia è stato premiato nel 2014 agli Hospitality Social Awards, ma anche – nello scorso mese di marzo – agli Hilton Hotels & Resorts Brand Awards come “Miglior hotel in Europa nell’utilizzo dei Social Media”. Ovvero non solo si è distinto nel panorama italiano, ma è stato riconosciuto vincitore tra oltre 550 hotel a marchio Hilton Hotels & Resorts presenti nel mondo. E non finisce qui, perché è in lizza per 3 riconoscimenti ai prossimi World Travel Awards: Italy’s Leading Conference Hotel, Europe’s Leading Conference Hotel e Italy’s Leading Hotel Suite.
Cosa rende così vincente la strategia di quest’hotel? Sicuramente la capacità di utilizzare i profili social come strumenti di customer care e di relazione con gli ospiti. Con il suo account Twitter, @HiltonVenice, L’Hotel mette molta cura nel retweettare dai suoi ospiti. E non manca mai di rispondere alle menzioni. Oltre a segnalare puntualmente gli eventi in corso e a mostrare il territorio, condivide contenuti da altri account, in particolare da Pinterest e Instagram con immagini sul tema del food che vanno a promuovere i ristoranti e i bar. Si noti il profilo unico, con contenuti in italiano e in inglese.
L’anno precedente gli Hospitality Social Awards erano stati vinti da Country House & Ristorante Marilena La Casella a Lisciano Niccone in provincia di Perugia. Ecco la motivazione della vittoria, così come riportata da una delle giurate, Elena Farinelli (il post relativo è sul suo blog):
“Si sente la personalità del padrone di casa e del territorio, senza autoreferenzialità. Evita il monologo, cura ogni singolo Tweet, fa respirare l’aria della Country House. Leggendo i Tweet sembra di essere lì.”
In effetti ho dato un’occhiata a @MarilenaCasella e tra splendide immagini del territorio, segnalazioni di eventi e informazioni turistiche gentilmente offerte, mi è già venuta voglia di partire (e non ho visto una sola immagine dell’hotel, nemmeno in copertina…)!
Anche i musei su Twitter!
Prima di parlare di qualche caso interessante, vorrei segnalare alla vostra attenzione un evento per i musei che si tiene proprio su Twitter: la MuseumWeek. Dell’edizione 2015 da poco conclusa, si parla in un post su Svegliamuseo.com. Ve ne consiglio la lettura (anche sul sito in generale trovate molti contenuti interessanti), per farvi un’idea dell’evento e per sollecitare qualche riflessione in merito. Avrete anche l’occasione di leggere l’opinione dei referenti di diversi musei italiani. Considerate che hanno partecipato oltre 2,800 musei nel mondo, di cui oltre 250 italiani.
Ma i musei italiani sono digitali o no? Conoscete il progetto Invasioni Digitali?
Dal 2013 si propone di:
“diffondere la cultura digitale e l’utilizzo degli open data, formare e sensibilizzare le istituzioni all’utilizzo del web e dei social media per la realizzazione di progetti innovativi rivolti alla co-creazione di valore culturale oltre che alla promozione e diffusione della cultura”.
Cito ancora dal sito web:
“Mentre in Italia permane una tendenza ad una gestione conservatrice della cultura, gestione esclusiva e poco aperta al cambiamento in contesti internazionali si è già da tempo avviato un processo di cambiamento che va di pari passo con l’evoluzione della società e quindi anche dei suoi progressi tecnologici. L’accelerazione della rivoluzione digitale può contribuire in maniera esponenziale allo svecchiamento delle istituzioni culturali e favorire una concezione “aperta e diffusa” del patrimonio culturale. Siamo ormai da anni di fronte ad un radicale cambiamento fondato, soprattutto, su quelle nuove forme di socializzazione e di interazione con la domanda, grazie alle nuove piattaforme digitali e sociali del web. Attraverso di esse, si tende ad incoraggiare la conoscenza e la partecipazione a livello educativo e creativo, aumentando e personalizzando l’appeal dell’offerta culturale, e ad attivare nuovi meccanismi di interazione e confronto della produzione e fruizione della proposta culturale. Per questi motivi non parliamo più di pubblico dell’offerta culturale ma di partecipanti all’offerta culturale. Questo diverso approccio delle persone nei confronti dell’offerta culturale ha influito anche sul modo in cui i musei, e le istituzioni culturali in genere, comunicano con loro. Il museo diventa partecipativo nel quale, cioè, si attivano processi partecipativi in grado di trasfigurare un luogo in una piattaforma socio-culturale che metta in connessione fra loro i vari soggetti coinvolti: artisti, distributori, visitatori, critici, collaboratori, appassionati d’arte.”
Gli invasori digitali sono liberi cittadini riuniti in un movimento su base volontaria e senza scopo di lucro. Sono loro che contribuiscono, ciascuno nel modo che crede, ma sicuramente personale e digitale, a raccontare il patrimonio culturale italiano. Vi stuzzica? Sappiate allora che le prossime invasioni sono programmate tra il 24 aprile e il 3 maggio 2015. Naturalmente anche su Twitter.
E veniamo agli account Twitter dei musei. Esiste un sito web, Museum Analytics, che traccia i dati social dei musei di tutto il mondo. A dire il vero non ci sono tutti, ma comunque nel 2014 l’account Twitter italiano con più followers, ovvero quello di Musei in Comune di Roma, @museiincomune, si piazzava all’86° posto. Certo i followers non sono l’unico dato da considerare… è un dato che può avere un’importanza relativa. E a noi comunque interessa molto di più andare a vedere la strategia adottata, in particolare in termini di coinvolgimento. Vediamo, quindi.
Musei in Comune di Roma lavora in un’ottica partecipativa: retweetta contenuti dagli utenti, in particolare immagini da Instagram, ingaggia conversazioni, risponde se menzionato da utenti che non mancano di farlo… Utilizzando gli hashtag si “infila” in diverse conversazioni, ad esempio ricordando nascite e morti di grandi del passato con #Accaddeoggi. Ogni giovedì fa un tuffo nella storia con vecchie immagini. Le immagini d’altra parte la fanno veramente da padrone e i visitatori sono invitati a inviarne. Da notare la scelta di menzionare fin dalla descrizione, in inglese, alcuni degli hashtag utilizzati, che fanno riferimento ai diversi siti culturali (#AraPacis, #MuseiCapitolini…) e come i tweet siano per la grandissima parte in lingua italiana. Potrebbe essere una scelta dovuta al target di riferimento, tuttavia ho notato come vengano retweettati spesso anche tweet degli utenti in inglese.
Stile leggermente diverso per il MAXXI, il Museo nazionale delle arti del XXI secolo, che nella descrizione, in italiano, inserisce # tematici: #arte #architettura #design #fotografia #moda #cinema #musica.
Pur non mancando di retweettare anche contenuti dagli utenti, mi è sembrato – nel periodo in cui l’ho monitorato – leggermente meno interlocutorio e più autoreferenziale di Musei in Comune, ma va anche considerato che ha poco più della metà dei followers. @Museo_MAXXI condivide contenuti anche da Youtube e mi pare ci sia una maggiore varietà dei post che alternano immagini, semplice testo con link, video… Rispetto a Musei in Comune, mi ha colpito la differenza nel numero di tweet pubblicati, pur risultando entrambi iscritti da ottobre 2009. Predomina anche qui la lingua italiana.
Vediamo infine cosa fa il Mart, il Museo di Arte Contemporanea di Trento e Rovereto che su Twitter è @mart_museum e ha la descrizione in inglese, mentre tweetta in italiano. Molto interlocutorio, risponde quando menzionato e retweeta anche dai visitatori. La tipologia di tweet è mista: testi con link, immagini… Utilizza una serie di hashtag suoi, che vengono usati anche dai visitatori, creando così uno storytelling collettivo. In questo periodo, ad esempio, si ritrovano molti tweet con l’hashtag #laguerracheverrà, dedicato alla mostra attualmente in corso e relativamente alla quale si condividono immagini delle opere e delle sale allestite. Prima dell’inaugurazione la mostra è stata anticipata da foto che hanno via via svelato il progetto allestitivo, accompagnate dall’hashtag #countdownWW1. Al di là di questa forma di promozione diretta, comunque partecipativa, il Mart porta avanti altre operazioni, legate alle tematiche oggetto di esposizione ma aperte alla narrazione della contemporaneità. Ad esempio raccontando le guerre in corso con tweet che propongono immagini e notizie scelte tra quelle condivise sul web dai mezzi di informazione e accompagnandole con l’hashtag #contemporarywar. Questi hashtag vengono ripresi dai followers, portando così avanti una narrazione comune, una conversazione, a cui capita che prendano parte anche followers influenti (Emergency ad esempio).
Come si vede, musei diversi, con target diversi e strategie simili, ma con alcune differenze importanti.
Cosa possiamo imparare da questa veloce carrellata di account Twitter? Quello che dico sempre e che ho scritto in apertura di post: non esistono strategie preconfezionate valide per tutti e trasferibili tali e quali. Guardare gli altri serve non a copiare, ma a confrontarsi e riflettere. Quando si approccia un nuovo canale di comunicazione, occorre conoscerne le regole e il funzionamento e valutare per quali scopi intendiamo usarlo, a chi ci rivolgiamo e con che tono vogliamo farlo. Purtroppo spesso si fanno anche i conti con le scarse risorse disponibili (in termini economici, di competenze, di tempo…) e non sempre si raggiunge il livello ottimale, come avrete letto anche nell’articolo pubblicato su Svegliamuseo.com. Inoltre, ci sono regole che si possono decidere, consapevolmente, creativamente e anche utilmente, di infrangere. Il mio invito resta quello di approfondire la conoscenza del mezzo, confrontarsi con gli altri (lo chiamano benchmarking) e poi trovare la propria strada, provando e riprovando!
Informazione turistica 
Grazie per questo post, credo che mi sarà molto utile!
@athenabruna, contenta di esseri stata utile! Hai voglia di raccontarmi perché e di cosa ti occupi?