Social Media Listening: alla base di una strategia digitale vincente

social_media_listeningConoscete il social media listening? Si tratta di ricerche di mercato online, spesso fatte con l’ausilio di tools. Per committenti e social media analyst, ecco qualche consiglio sulla base della mia esperienza…

Tutto per me è cominciato qualche anno fa, quando per la prima volta ho sentito parlare e ho cominciato a leggere di ricerche di mercato online. Non sto parlando di statistiche di traffico su siti web e social network né di questionari da far compilare online, ma di ricerca e analisi delle conversazioni fatte in rete, di social listening. Mi sembrò qualcosa di molto bello, utile, ma anche molto impegnativo.

Utile perché, come sostengo sempre, occorre partire dall’ascolto del mercato prima di pensare qualunque strategia di offerta di un prodotto o di erogazione di un servizio (ne ho parlato in questi 4 post: Statistiche turismo in Italia: chi, come, dove, quando e perchéInformazione e accoglienza turistica 2.0Il marketing territoriale: una questione d’identità e Tre errori comuni nel turismo (che forse non sapete di fare)).

Impegnativo perché ascoltare il web significa mettersi in ascolto di un oceano sconfinato… tuttavia chi ne parlava faceva sempre riferimento a strumenti tecnologici che facilitavano il lavoro… e forniva dati su dati, quantitativi e qualitativi. D’altra parte, sapete cosa cercano le persone online quando cercano informazioni sull’attività di listening? Ve lo dico io: social media listening tools e social media listening software. Si cercano strumenti che facilitino questo immenso lavoro, chiamato anche social media monitoring. È comprensibile, ma tools e software possono davvero sostituire le persone e dare risultati attendibili e utili? Io credo di no. Lo dico perché – grazie al master in social media marketing di SQcuola di Blog – ho sperimentato il listening in prima persona e ne posso parlare con la famosa cognizione di causa. Ed eccomi qui, a raccontarvi cos’è per me il social media listening.

Il vantaggio di ascoltare i social media

Prima di approfondire un paio di questioni, sarà utile fare una breve introduzione a proposito di cosa si vada cercando ed effettivamente si trovi attraverso un’attività di social media listening o monitoring che dir si voglia. Si cercano e trovano conversazioni su un tema: un prodotto, un brand, un servizio. Ciò che le persone dicono (e si presume pensano) pubblicamente, in modo del tutto spontaneo, non in focus group o rispondendo a questionari. Con una buona dose di libertà, insomma, a volte favorita dall’anonimato che il web consente.

Sull’anonimato, però, apro una parentesi: è diffuso, specialmente tra i commentatori di blog e nei forum. Non permette di capire bene chi sta parlando (in termini d’identità, mentre la sua influenza può essere comunque determinata da un insieme di fattori) e questo limita il lavoro, tuttavia da un altro punto di vista consente a chi parla molta libertà. Questo può essere un bene o un male, nel senso che tutto dipende dall’onestà della persona che parla: dietro può celarsi qualcuno che esprime la propria vera opinione, così come un concorrente che parla per questioni di opportunità. Alla sensibilità del  social media analyst  discriminare e decidere quanto quell’opinione possa pesare.

In ogni caso, di cosa parlano le persone in rete? Parlano discutendo tra loro di cosa pensano di un prodotto/brand/servizio. Più nel dettaglio di:

  • cosa vorrebbero
  • cosa non piace, i difetti
  • in cosa il prodotto/brand/servizio può migliorare
  • esperienza d’uso propria o altrui
  • motivi per cui non hanno mai provato quel prodotto/brand/servizio
  • pregiudizi
  • dubbi
  • cosa dicono altri
  • cosa li farebbe decidere per quel prodotto/brand/servizio
  • cosa pensano dei concorrenti, perché li preferiscono o li scartano

Interessante vero?

Ma non finisce qui: attraverso il social media listening possiamo anche sapere:

  • chi parla di un certo prodotto, quindi a chi interessa in un qualche modo
  • chi, tra le persone che ne parlano, sono più influenti nel settore
  • le nuove tendenze
  • come un nuovo prodotto è stato accolto

E se di quel prodotto non si parla? Sarà un dato indicativo anche quello: un silenzio che dice molte cose. Sia che sia generale, sia che lo sia su un solo canale, dove magari predomina il concorrente, o in una nicchia precisa del mercato.

Insomma si va proprio a capire il posizionamento proprio e dei concorrenti e anche che aria tira nel settore, nel mercato. Raccolti e analizzati i dati, in base agli obiettivi dati a inizio ricerca (ma sempre rivedibili man mano che il lavoro porta a nuove scoperte), si potranno elaborare nuove strategie o correggere le vecchie. Non solo per quanto riguarda le caratteristiche del prodotto, ma anche per quanto riguarda la sua comunicazione e promozione. Sapremo infatti come inserirci nelle conversazioni: su quali canali, per dire cosa, usando quale linguaggio…

E ora, come promesso, due approfondimenti: il primo relativo alla metodologia, il secondo scendendo nello specifico dell’ambito turistico.

Social media listening: tool o manuale? La mia esperienza

Social media analyst  non ci si improvvisa. È un’attività che richiede conoscenze e pratica, insomma è un’attività per esperti del settore, che conoscono l’ambiente in cui muoversi, le tecniche, le mille sfumature. Non solo: io credo servano anche intuito, sensibilità e curiosità.

Perciò il mio consiglio è: diffidate sempre di chi vi propone strategie non basate su dati oggettivi, su ricerche di mercato, ma diffidate anche di chi fornisce i risultati in una giornata. Perché i vari software disponibili velocizzano, ma non possono sostituire del tutto le persone. E sarà ben difficile che possano arrivare a farlo.

Riflettiamo. Le conversazioni tra le persone sono caratterizzate da toni e modi spesso non immediatamente evidenti e comprensibili: ironia, allusioni, dico-non-dico, modi di dire, metafore, proverbi, apparenti “non senso”… pensate che un software possa comprendere tutto? Che i toni scherzosi o provocatori possano essere compresi da una macchina? A volte certe sottigliezze sfuggono persino alle persone… figuriamoci qualche software!

Credo che i vari tool possano aiutare di più nella fase di ricerca o per velocizzare certe procedure, ma che il controllo umano ci debba essere sempre e che nella fase di analisi e interpretazione sia davvero fondamentale che intervengano le persone.

Anche nella fase di ricerca, comunque, non credo sia possibile affidarsi unicamente a tools vari (e vi avviso che, se  qui vi aspettate di trovarne una lista, non la troverete, anche perché ne nascono continuamente di nuovi). La mia esperienza personale, mi dice che trovare le piste più interessanti è anche questione di intuito e conoscenze. È un po’ come andare a funghi: ti dicono che là ce ne sono tanti, tu vai ma quando arrivi magari non ce ne sono… ci sono altre cose, ma funghi no (o non sono di quelli buoni). Un tool può dare un primo orientamento, ma poi entra in gioco ben altro!

Insomma: occorre rassegnarsi, mettersi l’animo in pace: è un lavoro che, fatto bene, richiede tempo e pazienza. E mille valutazioni diverse.

Ricerche di mercato online per il turismo

Per chiudere, vorrei provare a rispondere alla domanda che immagino che i miei lettori si stiano facendo da un po’: il social media listening è utile anche per il turismo?

Eccome, anzi! In rete si trovano moltissime conversazioni su territori, musei, hotel, ristoranti, eventi, servizi turistici

Dove? Esistono blog dedicati al viaggio, seguitissimi e commentati. Esistono piattaforme di condivisione di esperienze che sono una fonte in continuo aggiornamento: Tripadvisor o Booking.com e altre, magari dedicate anche a settori specifici, come la ristorazione. 2spaghi e ristoranti, ad esempio. E ne esistono anche di locali, come Gustamodena per la provincia modenese. E se pensate che la vostra struttura o il vostro servizio non sia presente solo perché voi non ce lo avete messo… potreste avere delle belle sorprese, visto che le schede vengono create anche su segnalazione degli utenti. Esistono comunque anche piattaforme generaliste dove il turismo è uno dei temi dibattuti. Ho appena scritto “museo ferrari su yahoo answers e la ricerca mi ha restituito 85 risultati. Un esempio: “Cosa è meglio visitare, il museo Lamborghini di Sant’Agata Bolognese o il museo Ferrari di Maranello?”

Chi ha risposto? Cosa ha risposto? Chi avrebbe potuto rispondere?

E anche: chi ha risposto è attendibile? È un utente attivo? Ci ha messo la faccia, il nome? È sempre critico o è una persona equilibrata nei suoi giudizi? Cosa ha giudicato? L’insieme, un singolo aspetto? Con che toni? Ha ricevuto like, risposte, voti… quanti hanno visto quel giudizio, quella opinione? Quanti lo hanno considerato utile? Insomma: è credibile o no? Sarà una recensione vera? E gli altri ne saranno influenzati?

Vedete quante cose?

Nel caso del turismo, poi, dovrete valutare se fermarvi ad una ricerca in italiano o farla in altre lingue e quali. Vedete che qui la questione si complica e le competenze richieste sono sempre di più!

Il social media listening è un’attività impegnativa, ma se fatta bene ripaga davvero moltissimo. Ricordate: voi potete anche scegliere di ignorare ciò che gli altri dicono di voi, ma la gran parte degli utenti non solo non lo ignora, ma… se la anche a cercare. Qual è infatti la maggiore fonte di informazioni per un turista? Cosa influenza le sue scelte? La pubblicità? L’agenzia di viaggi? O il passaparola?


A questo punto, credo di avervi dato sufficiente materiale di riflessione… e la Pasqua incombe. I commenti sono aperti e io sono curiosa di sapere cosa ne pensate. Intanto… i migliori auguri ai miei lettori! 🙂

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