Visual marketing e turismo: consigli per l’uso

Piazzale Porrino, Sassuolo - photo Paola Gemelli

Piazzale Porrino, Sassuolo – photo Paola Gemelli

A chi si occupa di comunicazione è nota l’importanza delle immagini. Per come siamo fatti, per come funziona il nostro cervello… non si scappa. Se poi ci focalizziamo sulla comunicazione per il turismo, il legame si fa ancora più evidente. Pensiamo alle motivazioni di scelta della destinazione di un viaggio: cosa vuole il turista? Da sempre, tra le altre cose, sight seeing: vedere le cose da vedere.

Una premessa

C’era una volta il viaggio formativo, il Grand Tour… e con quello i travel books e le vedute. Poi arrivano le cartoline da spedire. Nel dopoguerra con il boom economico si passa dal turismo aristocratico a quello di massa. Negli anni ’60 la scelta della meta di viaggio ha una motivazione principalmente estetica: si va per ammirare, per vedere qualcosa di bello. E quando si torna si mostrano decine e decine di diapositive agli amici… Il turista va per vedere, ma poi produce, anche. E in questo senso partecipa alla costruzione dell’immagine di una destinazione turistica. Si costruisce un circolo che si rinforza: si raggiunge un luogo di vacanza per vedere di persona ciò che altri raccontano, spesso con immagini. Non è l’unica motivazione di scelta. Ne esistono altre, che negli anni si intrecciano e prendono sempre più importanza: c’è la motivazione culturale, che fa muovere per conoscere, poi subentrano anche quella emozionale e quella della partecipazione, che portano a vivere esperienze, da condividere sempre di più. Avrete già capito dove si arriva: ai social media, in particolare quelli visuali (e ormai lo sono tutti sempre di più).

Ora che sapete il “perché”, nel pensare ad una strategia di marketing territoriale digitale che sfrutti il potere delle immagini, vi chiederete magari esattamente cosa (contenuti), come (ad esempio con che “stile”) e dove (con che mezzi)… Fermo restando, come ripeto sempre, che si deve tenere conto della propria identità (da individuare prioritariamente, come unica e ben definita) e degli obiettivi, del target che si intende raggiungere, così da avere un vero e proprio piano editoriale… ecco qualche consiglio.

Cosa

Immagini sì, ma di cosa? Parliamo di visual content marketing. Il turista, prima di partire, si crea un’immagine mentale della destinazione fatta delle immagini viste e di ciò che le immagini veicolano ed evocano: informazioni, bellezza, emozioni… Il suo viaggio di scoperta di una destinazione comincia ancora prima di partire… ed è qui che chi promuove un territorio si deve “far sotto”. Con immagini, foto, video. Cosa scegliamo di far vedere? Ci sono alcuni temi, alcune tipologie di contenuto, che, in genere, funzionano più di altri. Eccone alcuni:

  • territorio
  • food
  • attività ed eventi
  • staff (farsi vedere, scoprirsi, raccontare il dietro le quinte)
  • foto “storiche”, stagionali…
  • gli ospiti, ma anche le immagini da loro prodotte
  • i valori
  • ciò che ci rende unici

Queste tipologie di contenuto non veicolano solo bellezza e informazioni, ma veicolano emozioni e sollecitano varie motivazioni di scelta (esperienziali, partecipative), che spesso sono tra loro intrecciate. Ricordate che, in modi diversi a seconda del mezzo che scegliete di usare, questi filoni possono essere sempre individuati e resi evidenti, ad esempio con l’uso degli hashtag (per entrare nel trend o distinguervi, rifletteteci).

Come

Le immagini che utilizziamo sono efficaci se sono di immediata lettura, emozionanti, coinvolgenti. Sicuramente immagini d’autore hanno una bellezza e un impatto molto forti, non dimentichiamo però che oggi sono molto apprezzate anche l’immediatezza, il tempo reale, la soggettività  e la creatività (e subito il pensiero corre a un’applicazione come Instagram). Cercate un buon equilibrio tra l’amatoriale e la qualità. Utilizzare le immagini prodotte dai visitatori (chiedendo di inviarle, condividendo, con contest, hashtag…) permette inoltre di renderli partecipi, di costruire un dialogo e di renderli parte della nostra storia, fino a diventarne anche i protagonisti. In sintonia con la filosofia social e il tutto, anche, in coerenza con la natura stessa del fenomeno turistico, che si costruisce sempre e comunque insieme alla “domanda” e non certo con la sola “offerta”. In un certo senso, dovete lasciare un po’ il controllo… fidarvi e… poi premiare il vostro pubblico. Donate e vi sarà donato, così si costruisce la relazione.

Giocate con i punti di vista. Trasmettete emozioni, usatevi come test: se non dice nulla a voi… Siate facili, comprensibili.

Abbiate uno stile vostro, personale, che rifletta quello di ciò che promuovete e che sia riconoscibile. Così vi imprimerete nella mente di chi vi segue, consoliderete il vostro pubblico, vi farete ricordare… 🙂

Con le immagini possiamo raccontare storie (lo chiamano visual story telling). La storia della nostra destinazione/prodotto (dalla nascita in poi o anche stagione dopo stagione) o un suo aspetto, come un evento (dall’organizzazione in poi), una nuova sezione museale…  non abbiate paura di non farcela, non dovete inventare nulla, solo trovare e tirare fuori una storia che già esiste, perché non può non esistere. Metteteci le vostre emozioni e le vostre doti empatiche, per tirare fuori qualcosa di interessante, emozionante, condivisibile.

Ricordate che si possono usare anche screenshot, infografiche, fumetti, immagini con scritte e scritte sulle immagini, una serie di immagini (album, foto-racconti)… siate creativi! Occhio alle dimensioni, alla qualità e, nel caso dei video, ai tempi! Ciascun mezzo vuole i suoi.

Giocate e divertitevi, siate anche ironici, perché se vi divertite voi probabilmente divertirete anche chi vi segue. 😉

Dove

Dove, nell’era digital e social, porteremo le nostre immagini? Quali mezzi useremo? Al momento vanno per la maggiore Youtube, Pinterest e app come Instagram (comprato e integrato da Facebook). Guardate tra le altre cose anche le tipologie di utenza, per fasce d’età, sesso, provenienza geografica… e scegliete. Pinterest è usato soprattutto da donne e più all’estero che in Italia, Instagram è usato soprattutto da giovani e donne ed esistono community locali, Facebook è il più generalista ma sta registrando un’emorragia in alcune fasce. Non dimenticate che le immagini e i video generano più traffico anche su altri social, come Facebook.

Le variabili da considerare sono tante… come sempre, mettetevi in ascolto, ragionate, riflettete su chi siete, che pubblico volete raggiungere, guardate la concorrenza. Riflettete, poi agite!

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