Destinazione turistica: sapete davvero cos’è?

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Spesso ho usato nei miei post l’espressione “destinazione turistica”, dando però un po’ per scontato il significato di quello che è un concetto davvero fondamentale. Credo possa essere utile chiarirlo meglio, cogliendo così l’occasione di parlare anche di qualche equivoco frequente in ambito turistico.

Luoghi e destinazioni turistiche

Spesso si sente dire che un luogo non viene visitato perché non è conosciuto, si pensa insomma sia solo un problema di comunicazione (che non viene fatta o viene fatta poco e male). In effetti spesso c’è davvero un problema di comunicazione, ma non finisce lì. Insomma, la promozione turistica non si esaurisce tutta nella comunicazione! Il problema alla base sta invece nel fatto che il “luogo” in questione non è diventato una “destinazione turistica”, non ha ancora fatto il passaggio evolutivo oggi necessario.

Lo dico subito: l’equivoco è comprensibile e il concetto di destinazione è recente. Una volta non se ne parlava, perché le cose funzionavano in modo diverso. Un tempo in ambito turistico c’era molta meno competizione e tutto era più facile. Oggi invece il mercato è cambiato, il turista può scegliere tra molte diverse alternative e per “restare in partita” un luogo deve compiere un passaggio evolutivo e divenire una “destinazione”, ovvero un “luogo obiettivo di viaggio”, un luogo che un turista desidera visitare, perché attratto da ciò che offre.

Lo ripeto: “da ciò che offre”. Per essere tale, una destinazione deve disporre di tutto ciò che è necessario ad un soggiorno, strutture e infrastrutture, ovvero trasporto, alloggio, ristorazione, attività ricreative… e non solo del richiamo emozionale legato alla notorietà e alla sua immagine. La destinazione è un luogo di cui il mercato ha consapevolezza e che il mercato richiede anche perché quella destinazione è stata in grado di comunicare i servizi che offre. Prima i prodotti, i servizi, le attrazioni e poi la comunicazione.

Senza dimenticare (non mi stancherò mai di dirlo) un altro concetto fondamentale: il ruolo essenziale del turista, che da ciò che offriamo seleziona gli elementi che andranno a comporre la sua vacanza, trasformando una destinazione solo virtuale in una destinazione reale. E’ il turista, è la domanda che definisce la destinazione. E’ l’interazione tra la motivazione di viaggio e la capacità della destinazione di rispondervi.

Lo dico di passaggio, ma anche questo è fondamentale: il mercato è diviso in segmenti, i flussi turistici si differenziano in base a moltissime variabili che vanno dalla provenienza alla composizione alle motivazioni di viaggio…

Perché alcuni territori sono meta di viaggio e altri no?

Cerchiamo di entrare meglio nel concetto di destinazione turistica analizzando i fattori, gli stimoli che determinano gli spostamenti di flussi turistici verso una destinazione. Alcuni sono indipendenti dall’attività dell’uomo, altri invece sono il risultato di vere e proprie strategie turistiche, alcuni sono interni ai luoghi da cui provengono i flussi, altri sono interni ai luoghi di destinazione, altri ancora dipendono dai rapporti tra luoghi di generazione e luoghi di destinazione. In alcuni casi una destinazione non può che adattarsi, ricercare il proprio mercato, in altri può intervenire!

Ne propongo un elenco, per darne un’idea, senza entrare troppo nel merito (li trovate meglio definiti nel volume Marketing delle destinazioni turistiche di M.Frank):

  • fattori economici, come la capacità di spesa della popolazione che vive nel luogo di generazione del flusso o il valore del cambio tra valute;
  • fattori sociali, come l’attività economica prevalente nel luogo di generazione del flusso (quindi anche il tempo per viaggiare) o il livello di istruzione;
  • fattori demografici della popolazione che vive nel luogo di generazione del flusso;
  • fattori ambientali, legati ad esempio al grado di urbanizzazione del luogo di provenienza (se vivo in città, ho voglia di natura e viceversa);
  • fattori geografici come la distanza tra luogo di provenienza e destinazione (ricordando sempre che la distanza non è solo un fattore dipendente dai kilometri, ma che si misura in termini di tempo e accessibilità);
  • fattori storici, come l’esistenza di una tradizione di scambio tra luoghi (penso al mercato tedesco per l’Italia);
  • fattori culturali, come la compatibilità tra le diverse culture che si incontrano o le strategie messe in atto per limitare, regolare, gestire l’impatto;
  • attrazioni, ovvero gli elementi naturali o artificiali (ma questi ultimi richiedono investimenti e possono essere replicati), che attraggono il turista e che dovrebbero essere il più possibile distintive e caratterizzanti: musei e centri culturali, infrastrutture per il tempo libero, eventi…
  • accessibilità, in termini di raggiungibilità, accessibilità socio/politica e accessibilità economica;
  • informazione, accoglienza e ricettività, che sono determinati dagli enti pubblici e da determinate categorie imprenditoriali al servizio del turismo. Informazione e accoglienza sono da considerare azioni di marketing vere e proprie!
  • immagine turistica: una destinazione dev’essere degna di essere vista, positivamente considerata dal mercato, deve suscitare aspettative positive, alimentate dal sogno e dall’immaginazione

A questo punto sarebbe interessante parlare di strategie, di destination management… ma lo farò la prossima volta, lasciando tutto il tempo per assimilare queste prime fondamentali nozioni. I commenti sono aperti, ora tocca a voi! 

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